מבוא לפסיכולוגיה קוגניטיבית עבור מאפיינות UX, חלק א'

מבוא לפסיכולוגיה קוגניטיבית עבור מאפיינות UX, חלק א'

 

 

מאפייני ומאפיינות חווית משתמש רבות מגיעות מתחום הפסיכולוגיה הקוגניטיבית, שכן המחקר הקוגניטיבי מנתח, בין השאר, תהליכים מנטליים כמו זיכרון, תפיסה ורגשות ואלו, כמובן, חלק בלתי נפרד מהאינטראקציה של משתמשים ומשתמשות עם מוצרים דיגיטליים. לפיכך, להיכרות עם עולם המחקר הקוגניטיבי יתרונות רבים במהלך תהליך האפיון. היכרות זו תאפשר לכם להצדיק בחירות מסוימות בעיצוב האינטראקציה בעזרת מחקר ולא רק באמצעות תחושות בטן ואינטואיציות, שכולנו יודעים שפעמים רבות אינן תואמות את המציאות בשטח. מה גם שכדאי לזכור ש"אנחנו איננו המשתמשים".

אזהרת מסע קטנה בטרם תצללו פנימה: עולם המחקר בכלל, ועולם המחקר הקוגניטיבי בפרט, מורכבים ורחבים. מחקרים שאוששו אינם קובעים "אמת מוחלטת", אלא הם קובעים "אמת ניסויית". רוצה לומר שבתנאי המחקר הנוכחיים, תוך שימוש בכלים הספציפיים הללו ובקונטקסט המסוים, תוצאות המחקר שרירות וקיימות. העובדה כי קשר בין 2 משתנים הוכח כאמיתי במחקר כלשהו, לאו דווקא מעיד במישרין על המציאות האבסולוטית ויש לקרוא את המחקר ואת תוצאותיו באופן ביקורתי. לא בכדי על כל מחקר שהוכח כנכון ישנם מספר מחקרים שמוכיחים את ההיפך. אין זה הופך את אותו מחקר לשגוי. זה בעיקר שופך אור על היכולת לשנות היבטים מסוימים של המחקר ולקבל תוצאות סותרות ולפעמים גם מעיד שחוקרים, כמו שאר בני האדם, טועים.

במאמר הזה ניתן לכן הצצה לכמה אפקטים ותיאוריות הנוגעים לתחומים שונים של הקוגניציה האנושית ועשויים להיות רלוונטיים לעבודתכן כמאפיינות חווית משתמש. זכרו – זהו רק קצה הקרחון. כמות הידע המחקרי-קוגניטיבי שעשוי להיות רלוונטי בשבילכן היא כנראה אינסופית, ואני מקווה שהמאמר יניע אתכן ללמוד עוד על הנושא העצום הזה.

תפיסה ועיבוד

אחת ההשקות הרלוונטיות ביותר לקשר שבין חווית משתמש לקוגניציה היא תפיסה (Perception). מדע הבוחן תהליכי תפיסה, בוחן בעיקר את האופן בו אנו תופסים גירויים (=דברים בעולם) וכיצד תפיסה זו משפיעה עלהבנתנו את אותם גירויים ואת אופי הפעולות שנבצע עם אותם גירויים מאוחר יותר. הדוגמא המוכרת ביותר היא כנראה מדע הגשטאלט. בגרמנית, "גשטאלט" משמעותו "צורה". אולם מדע הגשטאלט מתייחס לצורות, או גירויים, הגדולים יותר מסך חלקיהם". העקרונות המוכרים לכן ביותר, כנראה, מפסיכולוגיית הגשטאלט, הם עקרונות הקיבוץ (מלשון קבוצה) שמתוארים היטב בפוסט הזה. היצמדות לחוקי הגשטאלט ולאופן שבו אנו, באופן טבעי, תופסים גירויים ויזואליים בעולם, תשפר ללא ספק את חווית השימוש של המשתמשות שלכן.

עיבוד הוליסטי

בבסיס חוקי הגשטאלט עומד העיקרון הפסיכולוגי לפיו כדי לעשות סדר בעולם, המוח שלנו מחפש באופן קבוע דפוסים מוכרים והגיוניים (עבורו). מסיבה זו, לדוגמא, אם אשאל אתכן מה אתן רואות בתמונה, רובכן ודאי תאמרו "משולש שחור".

אבל רגע, האם באמת יש משולש שחור בתמונה? בפועל, אנחנו רואים ריבוע שחור כשתוכו 3 "פאקמנים" לבנים (אולי שקופים, תלוי בצבע הרקע של התמונה). אז למה המוח שלנו מתעקש "להמציא" משולש שלא באמת נמצא שם? הסיבה היא, אליבא דגשטאלט, שהוא מחפש את הצורה השלמה והמוכרת, והוא פחות מתעניין בפרטים המרכיבים את אותה צורה שלמה.

בעגה המקצועית אנו קוראים לתופעה הזו עיבוד הוליסטי והמחקר סביבה ענף במיוחד. אחד התחומים המעניינים שנחקרים תחת הכותרת עיבוד הוליסטי הוא נושא זיהוי הפרצופים, שכן אנו תופסים פרצופים שאובייקטים שלמים ולא כאוסף של אף, עיניים וכו'). במקרה הזה השלם הוא לא רק "יותר מסך חלקיו", אלא ממש "שונה איכותית מסך חלקיו" ועל כן מדובר באחד התחומים המרתקים שיש לעולם הקוגניטיבי להציע.

ואיך זה בא לידי ביטוי בעולם ה- UI? דוגמא מצוינת תהיה השימוש בתמונות חצויות, כמו בתמונה הזו:

מלבד הרמז (המאוד חשוב) למשתמשים שניתן (ואולי אפילו כדאי) לגלול את התפריט ימינה ושמאלה, למשתמשים שלכן יש סיבה נוספת לגלול: הם לא שולטים בזה. המוח שלהם מחפש את הצורה השלמה ופחות מתעניין בחצאי צורות.

עיבוד אוטומטי

ריצה. לא כולם אוהבים לרוץ אבל בכל זאת מוצאים את עצמם רצים מספר לא מבוטל של פעמים בשבוע מתוך "החלטה מודעת. אמירה כמו "אני ארוץ 5 קילומטר כי אני רוצה להיות בריא יותר" מסמלת כי מאחורי פעולת הריצה עומדת החלטה מודעת כלשהי שהניעה את האדם לפעול (=לרוץ).

קריאה, לעומת זאת, אינה דורשת בהכרח החלטה מודעת. מפתיע? ממצאי מחקרים מראים לנו כי בני אדם לא מסוגלים שלא לקרוא כאשר יש מולם מילים בשפת האם שלהם. לא, הנתון הזה לא סותר את העובדה שלא קראתם ספר אחד בחודש האחרון, אלא מרמז שקריאה היא פעולה חשובה יותר למוח שלנו מפעולות אחרות. רגע, אבל איך אנחנו יודעים את זה? Entering, Stroop Effect.

אחד האפקטים הנוצצים בפסיכולוגיה הקוגניטיבית הוא אפקט סטרופ הקרוי, מן הסתם, על שם החוקר שגילה אותו – ג'ון רידלי סטרופ. הנה הצעה לתחרות חברתית עילאית ומתנשאת במיוחד: בעזרת לוח המילים והצבעים שבתמונה, אתגרו את חבריכן לומר את הצבע של המילה. לדוגמא, כשהוא יגיע למילה הימנית-עליונה בלוח, הוא יצטרך לומר "אדום". באותו הזמן, אתם תקראו את המילה עצמה, מבלי להתייחס לצבע בו היא כתובה. כך כשתגיעו למילה הימנית-עליונה בלוח תאמרו: "כחול". מידדו את הזמן שלוקח לכל אחד מכם לסיים את הלוח וחייכו בהתנשאות כשתגלו שניצחתן.

כאמור, קריאה היא אוטומטית, ולכן האדם שצריך לקרוא את המילים מבלי להתייחס לצבען ינצח. אפילו שנדמה שכל מה שהאדם השני צריך לעשות זה בסך הכל לומר את שם הצבע של המילה, דה פקטו, הוא מעכב את אחת הפעולות האוטומטיות ביותר של המוח שלנו – קריאה. הפרעה זו ומעכבת אותו בביצוע המטלה.

והפשט? אנשים מתקשים להימנע מלקרוא את מה שבמרכז תשומת הלב שלהם. לכן, תשתדלו לרחם על המשתמשים כך שלא יצטרכו לקרוא דברים מיותרים ופשוט נסחו את הטקסט באופן תמציתי ומדויק. אתן יכולות להבין, אגב, שזו הסיבה שלא כדאי לשים טקסט רב מדי במצגות, שכן הקהל לא יוכל למנוע מעצמו להתחיל לקרוא אותו, וכשהקהל קורא הוא אינו מרוכז במה שאתן אומרות. אבל זה כבר עניין אחר שנגיע אליו בהמשך.

עיבוד Top Down לעומת עיבוד Bottom Up

באופן גס, ניתן לומר שאנו משתמשים ב- 2 סוגי עיבודים. כאשר מתייחסים לעיבוד מסוג Bottom Up מניחים שמערכת התפיסה מונעת מגירויים שקיימים בעולם. כלומר מופיע גירוי כלשהו בעולם והוא מעורר את מערכת התפיסה שלנו וגורם לה לפעול לפיו או לגביו. הסוג האחר ואולי המעניין יותר נקרא עיבוד Top Down. לפי עיבוד זה מערכת התפיסה שלנו מונעת מציפיות ואמונות מוקדמות וכל גירוי שאנו תופסים מקבל נופך המושפע מציפיות ואמונות מוקדמות.

כמובן ש- 2 סוגי העיבודים יכולים להיות מופעלים בו זמנית כך שנתפוס גירוי לפי מאפייניו החיצוניים וגם לפי הציפיות המוקדמות שלנו.

בואו נדגים. קראו נא את המשפט הבא:

עכשיו, נסו למצוא את אותן חמש טעויות שמוזכרות במשפט.

הצלחתן?

לא ממש?

אכן מדובר במטלה לא פשוטה. מדוע? כי אנו מושפעים מציפיות קודמות.

לו היינו משתמשים רק בעיבוד מסוג Bottom Up סביר להניח שלא היינו עושים טעויות כלל, שכן היינו עוברים מילה מילה, מחברים אותן למשפט ומפענחים את המשמעות. אולם משום שאנו, בעל כורחנו, משתמשים גם בעיבוד Top Down, קרי מושפעים מאמונות ומציפיות מוקדמות, אנחנו קוראים (=תופסים) את המשפט באופן בו היינומצפים לקרוא אותו. משום כך אנחנו מופתעים, בקריאה שנייה, לגלות שהמילה are מופיעה פעמיים ברצף מבלי ששמנו לב לכך מלכתחילה. היכרותנו עם חוקי תחביר ובאופן כללי העובדה שהתנסינו מספיק פעמים בקריאה, גורמת לכך שאופן העיבוד את המשפט ייעשה בתמציתיות Top Down כאשר במהלך הקריאה נתעלם מ"שגיאות" שאינן תואמות את הציפיות והאמונות שלנו. במקרים מסויימים, כמו בדוגמא הזו, ההתעלמות אכן מייעלת את תהליך הקריאה, שכן אין באמת סיבה לכתוב פעמיים are או to ואם טרם זיהיתן, גם את המילה mistakes שכתובה באופן שגוי (mitstakes). במקרה הזה אגב, המוח שלנו יודע לזהות שצבר מסוים של אותיות המתחיל באות מסוימת ונגמר באות מסוימת, מייצר מילה מסוימת. העובדה שצבר האותיות (פרט לאות הראשונה ואחרונה) שונה, לא מהווה בעיה בשביל המוח המדהים שלנו – כל עוד אנחנו "מומחים" בקריאה. כלומר שהמילה שאנחנו קוראים היא בשפת האם שלנו.

ולענייננו, הבנת הציפיות של המשתמשים במהלך המחקר המקדים את תהליך האפיון יכולה להיות קריטית. הציפיות הללו יכולות להשפיע עמוקות על איך שהם תופסים את המוצר שלכם ברמה כזו שהם "לא יראו" דברים (=גירויים) סופר ברורים שנמצאים ממש מתחת לאף שלהם, רק כי הם לא מצפים להם. בדיקות שמישות, למשל, תעזורנה לכם לוודא שבעקבות ציפיות כאלו ואחרות משתמשים לא מפספסים או נמשכים יתר על המידה לנקודות שחשובות לכן במוצר.

אה, כן, ואם תהיתן מה הן חמש הטעויות:

  • פעמיים are

  • פעמיים to

  • המילה mistakes מאויתת לא נכון

  • הטעות הרביעית היא פרדוקס למתחכמים. ובכן, יש 4 טעויות בלבד, לכן התוכן עצמו של המשפט הוא טעות ויש 5 טעויות, אך אם יש 5 טעויות במשפט הרי הטעות החמישית היא כלל לא טעות וחוזר חלילה. סליחה על זה (:

קשב

קשב, או בצורתו הנפוצה בעברית – "תשומת לב" – הוא אחד הנושאים הפופולריים בעולם המחקר הקוגניטיבי. פסיכולוגים קוגניטיביים מרותקים מהתחום מעצם העובדה שמוחנו "סופג" כמויות אדירות של מידע מסוגים שונים בכל רגע נתון ונשאלת השאלה – מה מתוך כל הגירויים האלו נקלט ומה מסונן (או מפולטר) החוצה?

חוקרים אוהבים לדמות קשב לאלומת אור (כמו זו היוצאת מפנס). זו מאירה בבהירות גירוי מסוים כאשר שאר הגירויים מסוננים אל מחוץ לקשב. כנראה הניסוי המפורסם ביותר בהקשר הזה הוא "מודל הזרקור הקשבי" של מיכאל פוזנר (Michael Posner). בניסויו הראה פוזנר כי אנחנו לא חייבים להסיט את מבטנו אל עבר הגירוי בכדי לקלוט אותו, ולמעשה הוכיח את הטענה שמתן קשב דורש ריכוז משאבי ניתוח קוגניטיביים באזור מסוים גרידא.

בעת מתן קשב, כלומר כאשר אנו קשובים, משתפרים גם כל התפקודים הקוגניטיביים האחרים שלנו. כך לדוגמא, כאשר אתם מפנים קשב לפודקאסט כלשהו ומתרכזים רק בו, סביר שתזכרו אותו טוב יותר. כאשר אנו מקשיבים להרצאה בהיסח הדעת (משחקים בטלפון, משוחחים וכו') סביר שלא נזכור את פרטי אותה הרצאה.

הקשב שלנו הוא סלקטיבי. כאמור, איננו מסוגלים להפנות קשב לכל הגירויים הקיימים בסביבתנו ולכן אנו בוחרים במה להתמקד. דוגמא נהדרת לתופעה הזו היא הסרטון הבא:

נותן לסרטון הגורילה בראש, אה?

התופעה הזו שבה אנו מפספסים דברים שממש מתחת לאף שלנו רק כי אנו עסוקים במטלה אחרת נקראת "עיוורון קשבי" ואם אתם חושבים שלכם זה לא קורה אז תנו לי לשאול אתכם שאלה קטנה:

היכן נמצא מטף כיבוי האש בעבודה שלכם?

אם אתן מגרדות בראש במבוכה משום שאינכן יודעות את התשובה, אתן לא היחידות. רוב האנשים יתהו היכן באמת נמצא אותו מטף, על אף שהם עוברים לידו מדי יום ביומו מהיום הראשון לעבודה. אנחנו לא יודעים שהוא שם משום שאנחנו לא מפנים אליו קשב. באופן טבעי, מבלי לשפוט כמובן, חשוב לרובנו לבדוק כמה לייקים קיבלנו על הפוסט האחרון באינסטגרם או על הסטטוס החדש בפייס מאשר לשים לב למיקומו של אובייקט מציל חיים. הגיוני בסך הכל.

מאפיין נוסף ומצער גם הוא של הקשב הוא שהוא מאוד מוגבל. מכירים את כל האנשים שמתרברבים במולטי-טסקינג שלהם? אז מסתבר שאין להם ממש סיבה להתרברב. בפועל, אנחנו רק משלים את עצמנו שאנחנו עושים מספר דברים במקביל. בפועל, הקשב שלנו עובר במהירות מדבר אחד לשני מבלי שבאמת נשקיע קשב מספק באחד או יותר מהדברים שאנחנו עושים במקביל ולכן התפקוד הכללי והפרטני של כל אחת מהפעולות נפגע. כאשר אתם מאזינים למוזיקה בעבודה אתם –מקשיבים למוזיקה או עובדים, אך ודאי לא את שתי הפעולות. חושבות שאתן עושות את שתי המטלות יחד? סביר יותר שאתן בעיקר עובדות לאט יותר ופחות טוב מאשר כשהייתן מתרכזות רק באחת מהמטלות. איך ניתן לדעת? תבדקו האם אתן זוכרות את רשימת השירים שהתנגנו. אם לא, סביר שמשאבי הקשב הופנו לעבודה יותר מאשר למוזיקה.

לא רק שהג'אגלינג הזה בין המטלות פוגע במטלות עצמן, הוא גם מתיש את המשאבים הקוגניטיביים שלנו כך שאנחנו מוצאים את עצמנו בלי לשים לב אוכלים ג'אנק ושותים כמויות של קפה שבכלל לא רצינו. לפיכך, עדיף להתרכז כל פעם במטלה אחת, לוותר על בדיקת המיילים וההודעות שמסיחה את דעתנו ולהקפיד לקחת הפסקות קצרות כל שעה-שעתיים (תלוי ביכולות הקשב של האדם עצמו כמובן). זה ירגיש כאילו אנחנו עושים פחות כי אנחנו לא מתזזים בהיסטריה בין 5 מטלות בו זמנית, אבל בפועל ההספק שלנו יהיה טוב בהרבה וגם המוח שלנו יודה לנו.

רמזים חיצוניים ופנימיים

יש שני סוגי רמזים המושכים את הקשב שלנו, רמזים חיצוניים ורמזים פנימיים.

רמזים חיצוניים

רמזים חיצוניים הם רמזים שלא משנה מי אנחנו או באיזה מצב אנחנו נמצאים, הקשב שלנו יימשך אליהם. אפקט הפופ אאוט (Pop Out) הוא דוגמא מצוינת לכך. מה שקורה הוא שכאשר יש מספר גירויים שאחד מהם שונה במאפיין מסוים, הגירוי יוצא הדופן "יקפוץ" לנו באופן מידי ובלתי נשלט לעין. למשל, איזו עגבנייה "קופצת" לכם לעין מיד?

מכיוון שאפקט הפופ אאוט עובד ללא תלות בכמות הפריטים, לא משנה כמה עגבניות ירוקות תהיינה בסלסלה הזו, מספיקה עגבנייה אדומה אחת כדי לשים לב אליה בין שלל העגבניות הירוקות. פעולת החיפוש שאנו מבצעים כדי לזהות את העגבנייה האדומה נקרא חיפוש מקבילי ובו אנו תופסים בו זמנית את כל האלמנטים בתמונה ומכיוון שאחד הגירויים שונה באלמנט משמעותי בודד, צבע, קל לנו לאתר את הגירוי השונה.

אתרים רבים משתמשים באפקט הפופ-אאוט כדי לעורר תשומת לב מיידית לכפתור החשוב מכולם, ה- CTA (call to action). בתמונה הזו ניתן לראות שכפתור ה"הוסף לסל" (add to cart) צבוע בצבע מובחן משאר הדף ולכן אין סיכוי שנפספס אותו.

מתי זה מפסיק לעבוד? כאשר עלינו לזהות גירוי השונה משאר הגירויים ביותר ממאפיין אחד, כמו בתמונה הזו, בה הגירוי השונה שונה ב- 2 מאפיינים מחלק מהגירויים האחרים (שכן לחלקם הוא דומה בגודל, אך שונה בצבעו).

לו התבקשתן למצוא את העיגול הירוק הקטן, סביר שתעשו זאת במהירות יחסית גבוהה, אך לא מהר כמו שמצאתן את העגבניה האדומה. מדוע? כי החיפוש במקרה הזה אינו מקבילי, הוא סדרתי. כלומר תצטרכו לעבור עיגול-עיגול ולוודא שהיא גם ירוקה וגם קטנה.

ומה לגבי מספר הפריטים הכולל, האם גם הוא משפיע? כמובן.

ככל שיהיו יותר עיגולים במטלה הזו, כך יתארך משך הזמן שייקח לכן למצוא את הגירוי הרצוי (העיגול הירוק קטן). בנוסף, מחקרים מראים שלאפקט הפופ אאוט חשיבות אבולוציונית. כאשר בני אדם התבקשו למצוא נחש בתוך תמונה שכוללת הרבה פרחים (ואת הנחש כמובן) זמן התגובה היה מהיר יותר מכאשר הם נתבקשו למצוא פרח בתוך תמונה עם הרבה נחשים. והנה, עשרות אלפי שנים אחרי המצאת האדם, אנחנו משכילים לנצל את אפקט הפופ אאוט לצרכים אבולוציוניים בעלי חשיבות עליונה, כמו זה:

רמזים פנימיים

לעומת הרמזים החיצוניים, רמזים פנימיים הם רמזים המושכים את תשומת ליבנו בשל המשמעות הספציפית לנושגלומה בהם. הדוגמא המוכרת ביותר לאפקט הזה הוא אפקט מסיבת הקוקטייל. אז נניח שאתם נמצאים במסיבת קוקטייל, כי ככל הנראה אתם בריטים והשנה היא 1920, ובין מלחמת עולם אחת לשנייה אתם מנהלים שיחה קולחת באנגלית בלתי ברורה בעליל עם הלורד מיורקשייר. פתאום וללא כל אזהרה מוקדמת, אתם שומעים את שמכם העולה בשיחה המתנהלת בצד השני של הארמון. עד לרגע זה לא הייתם מודעים בכלל לקיומה של השיחה, או שהלורד מברייטון הוזמן גם הוא, אבל אין לכם ממש ברירה – מרגע ששמעתם את שמכם כל מה שמעניין אתכם כרגע הוא מדוע הוא הוזכר.

נשמע מוכר (חוץ מכל עניין הבריטים ב- 1920)?

ובכן, זה קורה בגלל שהשם שלכן הוא בעל משמעות מאוד מיוחדת עבורכן ומשום כך הוא מצליח לחדור את הפילטר של הקשב ולמשוך באופן מיידי את תשומת הלב שלכן. באותה מידה, מוצרים כמו פינטרסט (Pinterest) אשר מבקשים מכם לדרג את תחומי העניין שלכן בעצם שואפים בכך למקסם את הסיכויים שהתוכן שיועלה בפיד שלכן יהיה רלוונטי ספציפית אליכן, ימשוך את הקשב שלכן אליו וישאיר אותו ממוקד בתוכן (ואתכן שבויות באפליקציה) לכמה שיותר זמן.

דברים נוספים שמושכים את הקשב שלנו באופן בלתי נשלט הם: אוכל, סקס וסכנה (זה הזמן להפסיק לקלל סקרנים שמאטים את נסיעתם בראותם תאונה? הם פשוט לא שולטים בזה). או בתרגום חופשי מספרה של סוזן ווינשנק(Susan Weinschenk):

אם אני יכול לאכול את זה, לשכב עם זה או להיהרג על ידי זה, זה ימשוך לי את הקשב.

דבר נוסף שמושך לנו את הקשב באופן כל כך עוצמתי שזה כבר יכול ממש לעצבן הוא תזוזה. לא מאמינים לי? תנסו לקרוא את הטקסט בסרטון הזה:

זוהי דוגמא מצוינת לכוח שיש לתנועה במשיכת הקשב שלנו, אפילו על פני האוטומטיות של הקריאה (שהושאלה מהבלוג המצוין UXtasy). בשורה התחתונה, אפשר להשתמש באנימציות, תמונות של אוכל ובאופן מטאפורי בסרטונים מיניים על מנת למשוך את תשומת לב המשתמשות, אבל תהיו זהירות וקחו בחשבון שלפעמים זה ימשוך את הקשב של המשתמשות בצורה כה חזקה שזה יכול אפילו להיות מעצבן ולהסיח את דעתה משאר האלמנטים. 

תודה על הקשב 🙂

 נכתב על ידי דניאל הרפז

פורסם במקור בבלוג של טל סולומון, מרצה בתוכנית ללימודי UX.

http://gestal.co